در زمینه بازاریابی صنعتی اعتماد مشتری به تامین کننده یکی از شاخص های مهم در تکرار خرید و افزایش فروش به مشتریان است. همانطور که می دانید حجم خرید در بازارهای صنعتی یا (B2B) بسیار زیاد و تعداد مشتریان بسیار محدود تراست و به همین دلایل باید روابط پایدار و بلند مدتی با مشتریان داشته باشیم. اما در کشور ما، شرکت های صنعتی کمتر به این موضوع پرداخته اند و بسیاری از آنها دراین زمینه دچار مشکلات اساسی هستند. فروشندگان و مدیران فروش و بازاریابی باید در رفتار با مشتریان آگاهی بیشتری داشته باشند زیرا اشتباه در این حوزه تاوان سختی برای شرکت های صنعتی به همراه خواهد داشت.
در بازاریابی و فروش صنعتی باید دید بلند مدت نسبت به روابط بین خریدار و تامین کننده داشته باشیم و به دلیل اهمیت این موضوع به آن پرداخته ایم.
عنوان بالا " چطور فروشندگان صنعتی اعتماد مشتری را جلب کنند، " برگرفته از مقاله معتبر 1(Swan et al., 1985) است و سعی شده تا مطلب نویسنده به زبان ساده به خوانندگان انتقال یابد.
آقای سوان و همکاران در این مقاله بسادگی نشان می دهند که چطور شرکت ها باید با مشتریان در این بازار حساس و به شدت رقابتی رفتار کنند تا اعتماد آنها جلب شده و بازار پایدار و مطمئنی ایجاد کنند که فروش آنها روز به روز افزایش یابد. "
در این دنیا هیچ چیز اتفاقی نیست ، "اعتماد مشتری یک عامل کلیدی است که بر توانایی فروشنده برای نفوذ در مشتری و تاثیر بر او اثر گذار است" . نتایج نشان می دهد که اعتماد زمانی افرایش می یابد که مشتری احساس می کند :
فروشنده راستگو
قابل اعتماد
شایسته
مشتری مدار
و دوست داشتنی است.
اعتماد این گونه تعریف می شود :
"باور مشتری به اینکه آنچه فروشنده می گوید یا قول می دهد که انجام دهد در عمل می توان به آن گفته یا قول اطمینان کرد به طوری که اگر فروشنده در عمل به تعهداتش شکست بخورد مسائلی را برای مشتری به وجود خواهد آورد." نویسندگان متعددی در مقالات دیگر تاکید کرده اند که ایجاد اعتماد شامل یک فرآیند است که با یک تعهد با ریسک پایین شروع می شود و در طول زمان هر چقدر فروشنده به مجموعه ای از قول ها یا تعهداتش به طورموفقیت آمیز عمل کند این اعتماد افزایش می یابد. یعنی اعتماد یک شبه ایجاد نمی شود و در طول زمان به وجود می آید. این فرایند در نمودار زیر به شکل ساده مشخص شده است :
نتایج این تحقیق بیان می کند که فروشندگان برای بدست آوردن اعتماد مشتری باید در طول هر فرآیند فروش کارهایی به شرح زیر را انجام دهند:
"فروشنده باید به طور قابل اعتماد، راستگو و در عمل شایسته رفتار کند، همچنین باید یک انگیزه نوع دوستانه از مشتری مداری را داشته و فردی دوست داشتنی باشد."
حال باید دید در فرآیند فروش چگونه امکان عمل به هریک از صفات اعتماد وجود دارد:
1- مشتری مداری :
تحقق مشتری مداری با سه گام امکان پذیر است.
- " هر چه قدر مشتری بیشتر درک کند که فروشنده در تلاش برای برآورده کردن نیازهای منحصر به فرد مشتری است ، این ادراک که فروشنده مشتری مدار است بیشتر تقویت می گردد . "
- تاکید بر توانایی و در دسترس بودن به منظور ارائه خدمات به مشتری این موضوع را می توان با یک جمله نشان داد: " در هر زمان و برای هر چیزی که نیاز داشتید با من تماس بگیرید ."
- هر چه فروشنده بیشتر محدودیت های محصول را ذکر کند ، مشتری بیشتر درک می کند که فروشنده مشتری مدار است.
2- دوست داشتنی :
آنچه که رفتار دوستانه را نشان می دهد، در عمل تعیین کردن و ارتباط برقرار کردن با مشتریان نسبتا سخت است. با این حال دیدگاه ها در مورد این موضوع را می توان در دو جمله کلیدی خلاصه کرد:
- دوست داشتن مشتری توسط فروشنده افزایش خواهد یافت اگر فروشنده به صورت دوستانه و دوست داشتنی رفتار کند.
- دوست داشتن مشتری توسط فروشنده افزایش خواهد یافت تا حدی که فروشنده استفاده بهینه از زمان مشتری بکند و قرار ملاقات هایش را ایجاد کرده و حفظ کند.
3- شایستگی :
در تحقیقی که دراین مقاله آمده ( مدیران فروش و فروشندگان ) در مورد اینکه چطور آنها مشتریانش را متقاعد کرده اند که شایسته هستند به پنج دسته تقسیم می شوند:
- استفاده از دانش فنی
- نشان دادن شایستگی درعمل
- منابع اثبات شده
- دسترس بودن و توانایی ظرفیت ارائه خدمات به مشتری
- اثبات شایستگی در طول زمان
دو جمله عملیاتی که این اصل را پوشش می دهد عبارتست از :
1-ادراکات در مورد شایستگی فروشنده به طور مستقیم با تعداد ادعاهای فروشنده که در آینده صحیح از آب در می آید ، افزایش می یابد.
2-هر چقدر ادعای فروشنده در آینده نزدیک تر تحقق یابد قضاوت مشتری در مورد شایستگی ساده تر خواهد شد.
پس می توان گفت مشتریان متقاعد خواهند شد که شرکت شایسته است اگر شخص فروشنده دستورات فنی محصولات ، کاربردها و نیازهای مشتری را ارائه دهد.
4- راستگو باشید :
راستگو بودن ، بی نیرنگ بودن ، قبول کردن محدودیت ها و صداقت شاید یک اصل بسیار ساده برای بیان کردن باشد. همچنین چیزی که مهم است آن تاییدیه ایست که مشتری در مورد صداقت فروشنده دریافت می کند. " صداقت یک هدف بزرگ است. شما می توانید با آنها صادق نباشید اما اگر آنها بفهمند شما اعتماد را از دست داده اید و پس از آن مشتری را از دست خواهید داد.
جمله عملیاتی در این مورد عبارتست از : " قضاوت در مورد صداقت فروشنده به طورمستقیم، با تعداد دفعاتی که مشتری تطابق گفته های فروشنده با خروجی ها درعمل را که بعدا می فهمد ، افزایش می یابد."
ترجمه و گرد آوری گروه دوتاک
1.منبع:
Swan, John E., I. Fredrick Trawick, and David W. Silva. "How industrial salespeople gain customer trust." Industrial marketing management 1985
پنج توصیه دوتاک در این زمینه به شرکت ها و سازمانها :
1- در مورد محصولات و خدمات خود اغراق نکنید و به دنبال فروش مقطعی نباشید "هیچگاه دروغ نگویید" .
2- به مشتریانتان وعده ای ندهید یا ادعایی نکنید که در عمل انجامش امکان پذیر نباشد.
3- راستگو و خوش قول باشید، اگر قراری با مشتری گذاشتید مانند ویژگی محصول ، زمان تحویل ، زمان پاسخ گویی به استعلام ، قیمت ، قرار ملاقات و... سعی کنید به آن عمل کنید.
4-اگر مشتری سوال پرسید و نمی دانستید جواب غلط ندهید بلکه جواب صحیح را بپرسید و سپس پاسخ دهید این جمله یادتان باشد " مشتری انتظار ندارد همه سوال ها را در آن لحظه پاسخ دهید ".
5- سعی کنید با تمام وجود مشتری را دوست داشته باشید. ( نه اینکه فیلم بازی کنید) و به نیازهای آن توجه کنید.
افزودن دیدگاه جدید